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于斐老师谈:互联网下半场,中小企业要如何做?(上)

xiaoqiang2021-10-13 03:37:16签名大全52来源:小强趣豆

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

于斐老师谈:互联网下半场,中小企业要如何做?(上) 第1张


互联网已进入下半场,流量红利消失,获客成本越来越高,转化越来越难流失越来越快,用户一言不合就分手……怎么办?

以往企业需要考虑的是如何打开单一产品所面向的市场,一个受到消费者青睐的产品会给企业带来不菲的利润。如今消费者需要的不再是一个独立的产品,而是把相关产品组合在一起,构建出一个场景、一个生态。

场景取代产品,生态取代产业。以服装企业为例,企业可以生产衬衣、领带、皮带、鞋子等,但消费者需要的不再是单一的衬衣或皮带,而是整体服饰的搭配,服装与服装之间的匹配,服装和消费者个人气质的匹配,这是场景,这是生态。

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《易经》有言,“大治不割”,整个系统不能割裂,企业只是整个系统中的一个环节乃至节点,要和其他企业相互协同,整体关联,动态平衡。

随之,企业把产品品牌、企业品牌延伸成了场景品牌、生态品牌,把产品收入、资本收入延展到了场景收入、生态收入。

“于老师,我们产品定位中高端,品质很好,为啥推广不顺利呢……”北京的刘总慕名来咨询。

通过诊断把脉,我找到了问题诊结并告诉她:在互联网时代,消费者群体是以价值观来划分的,收入高低对营销判断并没有太多价值。只要有价值观的认同,消费者借钱也会买,不喜欢品牌背后的价值观,有钱客户也不会消费。面临加速折叠的社会现实,没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西,是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢。

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因为,随着当下的需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。今天互联网和移动互联网上的传播已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。事实上,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

许多产品为何打不开市场?原因无非以下几种:

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1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;
2、缺乏品类聚焦;
3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;
4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;
5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。
8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

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著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。因此,互联网下半场掌握4大营销原则能帮助中小企业打开市场:

一、定位准确

在新时代,中国企业创新发展的核心在于基本理念转换,即要从矛盾式思维转向和谐式思维, 从零和博弈转向非零和博弈,从单维度独立求解转向多维度综合求解, 从专注独特性核心能力转向打造系统性竞争优势,形成双赢、多赢、共赢、全赢的格局。

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许多领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。

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除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

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现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

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著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

由此,企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要!

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

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由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

中小企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

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二、体验优化

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

因此,新产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新,明白营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。要将目标对象界定在“个人化”的基础上,提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

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